《经济社会学（第三版）》课件第七章 消费行为.pptx

《经济社会学（第三版）》课件第十章 企业家与企业家精神.pptx

第十章企业家与企业家精神,本章首先讨论企业家的定义,特征,社会来源及其成功的因素,其次讨论经济学中的企业家理论和社会学对企业家和企业家精神的研究,再次分析企业家行为和管理者行为的相互转换,最后从个人机遇与组织更新的角度考察企业家成长和企业家,

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1、第 七 章 消费行为,本章主要从社会学的理论视野研究社会环境对消费者行为的影响，首先分析参 考群体对消费者行为的影响，然后考察家庭与消费者行为的关系，最后探讨社会阶 层对消费者行为的影响，从而为市场决策者提供多视角的市场战略设计选择。,知识链接,巴塔哥尼亚：改变消费行为http:/,第一节 消费行为研究概述,一、消费及消费行为的界定（一）消费消费，传统上通常是指人们在物质资料生产与社会实际生活中，对物质产品和劳动力的使用及消耗过程，包括生产消费和生活消费。社会学认为，所谓消费，是指在现代经济、社会条件下，人们为了满足其需 求和需要，对终极产品（物品、设施或劳务）的选择、购买、维护、维修或使 用

2、，这同时是赋予行为一定意义的过程，并产生满足、快乐、挫折或失望等体验（王宁，）。,（二）消费行为,消费行为研究在 于探索个人是如何决定花费自己的可获得性资源的（如时间、金钱等），包括研 究个人买什么、为什么买、什么时候买、到什么地方买、如何购买、如何使用等。,二、消费行为研究的多学科视角,消费行为研究是一门始于世纪年代后期的新型跨学科研究。其中，对 个人的研究来自心理学，对群体的研究来自社会学，对个人如何在群体中行动的研究来自社会心理学，社会对个人的影响来自人类学等。早期有关消费行为的研 究主要是基于经济学理论，尤其是最大化理论，即个人理性地判断产品与服务，使其利润（满足）达到最大化。随着研究

3、的不断深入，消费行为研究逐步发展成 为一门跨学科、多领域的新兴发展学科。,三、消费行为研究的基本范式,对消费行为的研究有两种范式。一种是实证主义范式（），有时也 被称为现代主义（）、逻辑实证主义（）、逻辑经验主 义（）、实用主义（）和客观主义（）。另一种研究消费者 行为的范式是解释主义（），也被称为实验主义（）、后现代主义（）、自然主义（）、人文主义（）和后实证主义（）。,第二节 参考群体与消费行为,消费者的消费行为不仅仅是一种个体行为，而且受到消费者周围社会环境的 影响。从社会学角度探讨消费行为更多的是研究社会环境对个人消费行为的影响。我们将从社会群体这一概念出发，考察社会群体是如何影响个人

4、消费行为 的。分析社会群体对消费行为的影响主要有两个好处：首先，这种分析将加深我 们对购买行为的一般理解；其次，通过分析社会群体对购买行为的影响过程，为 市场决策者提供更有效的市场战略。研究表明，社会群体理论对新产品市场开发 战略设计尤为重要（，）。,一、参考群体,（一）参考群体的界定所谓参考群体，就是个人在形成自己的一般价值或者特殊价值、态度或行为时作为比较参照点的群体。,（二）参考群体的分类,参考群体有许多种类型，而且分类的方法也有很多。比如说，可以根据群体 的规模大小来分类，可以根据群体之间接触的规则分类，可以根据群体的结构和 等级分类，也可以根据会员分类等。尽管分类的标准很多，但需要注

5、意的是无论 哪种分类，都不能提供十分准确的界限。,（三）与消费者有关的参考群体,概括而言，由于小群体、非正式群体、初级群体和成员群体对消费决定有较 大的潜在影响，所以市场决策者对他们最为关注。具体而言，与消费者有关的参考群体包括家庭、朋友、正式社会群体、购物群体以及工作群体。,二、参考群体对消费者的影响,有三种权力能说明参考群体对消费者选择的影响。一是参考群体的专家权力 有信息影响；二是参考权力有比较影响，说明群体允许将个人的信仰、态度和行 为与群体的信仰、态度和行为进行比较以便作为参考，群体提供了消费者评价自 我形象的基础；三是奖赏权力说明参考群体有规范影响，直接影响态度和行为，基于群体规范

6、鼓励消费者与这些规范相协调。,（一）信息影响,消费者接受来自他认为可信度高且具有经验的信息群体所传来的信息，接受 他认为将提高产品选择质量的群体信息。获得信息的方法可以直接从群体成员那 里获得，也可以通过观察群体成员的消费行为获得。,（二）比较影响,消费者常常将自己的消费态度与重要群体成员的消费态度加以比较。比较的 目的是寻求与其态度和行为一致的群体的支持，以便与那些和自己态度、行为不同的群体分开。,（三）规范影响,规范影响是一个群体确认其群体规范和期望的影响。,第三节 家庭与消费行为,家庭是人类社会历史上复杂而又永存的核心组织。家庭对其成员的消费行为 起着主要的影响。,一、家庭的概念及功能,（一）家庭的基本概念传统上，人们认为所 谓家庭就是具有血缘关系、婚姻关系或者收养关系而居住在一起的两个或者两个 以上的人。换句话说，也可以理解为组成一个家庭的个体是生活在一起并产生互 动，以满足成员的个人需要以及相互间需要的最基本的社会群体成员。,（二）家庭的基本功能,在社会学家的话语系统中讨论家庭的功能不是三言两语就可以讲清楚的。但 一般而言，与消费行为有密切关系的家庭功能有四种，即经济福利功能