服务营销全套课件.ppt

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1、精品课件,服务营销,服务营销,服务营销教材内容 推荐教材：吴刚强服务营销.武汉大学出版社，2013,学习目标,领会服务的内涵，明确服务的特征与要素。认识服务营销环境、需求分析、市场调查。明确服务市场定位及服务营销策划了解服务流程和服务互动过程管理。掌握服务质量内涵与评价体系，知道如何提高服务质量。理解服务服务文化、服务关系及服务形象管理，懂得有形展示的作用，学会如何对服务进行有形展示与管理。,绪论,一、服务经济时代的到来二、服务营销学的产生与发展 格罗鲁斯为代表的北欧学派（NordicSchol）PZB研究组合为代表的北美学派（NorthAmerica）三、服务科学的兴起,服务营销学的发展过程

2、,第一阶段（60年代-70年代）：服务营销学的形成阶段第一阶段主要是界定服务的基本特征第二阶段（80年代初中期）：服务营销的理论探索阶段主要探索服务的特征如何影响消费者购买行为，尤其集中于消费者对服务的特质、优缺点及潜在的购买风险的评估第三阶段（80年代中期现在）：理论突破及实践阶段提出了7P理论。,第一章服务营销概论,1,什么是服务？服务是为某人做某事 客户服务 为支持企业的核心产品而提供的服务,第一节 服务与服务营销,一、服务的含义,服务是指顾客通过与服务组织中的人、系统或设施的互动，或多或少具有无形性，不可储存，而且在交易过程中不发生所有权的转移，并为顾客创造价值的活动或过程。服务包含以

3、下观点：1、服务提供的基本上是无形的活动，可以是纯粹的服务，也可以与有形产品相关联。2、服务提供的只是产品的使用权，并不涉及所有权的转移。3、服务的重要性不亚于物质产品。,产品的有形与无形比较,服务与有形产品有纯粹有形产品（香皂、大米）无形附有服务的有形产品（计算机、汽车）形的混合物（餐馆就餐）的因附有少量商品的服务（乘飞机）因素纯粹的服务（法律咨询）素,二、客户服务,客户服务是为支持核心产品或核心服务而提供的服务。所谓的客户服务。如一家电梯生产企业，必须要为顾客提供电梯安装、维修与维护保养等一系列的服务。,服务是一种过程，它与有形产品存在着相当大的差异。服务或多或少具有无形性，服务无法储存，

4、服务的生产与消费是同时进行的，每次服务过程都是不同的，而且在服务交易过程中，不牵涉到服务所有权的转移。,第二节 服务分类及层次,服务的特性,1.无形性或不可感知性（intangibility）特质及组成服务的元素、使用服务后的利益 2.不可分离性（inseparability），服务过程与消费过程同时发生3.差异性（heterogeneity）服务人员、顾客，服务无法实现标准化、服务的构成成分与质量水平经常发生变化4.不可贮存性（perishability），服务被提供后就立即消失，要求企业解决由于产品库存不足而导致的供需不平衡问题5.缺乏所有权（absence ownership），服务的生

5、产与消费过程中不涉及任何东西的所有权转移。,一、服务的分类,根据顾客对服务推广的参与程度分类 1.高接触性服务顾客在服务推广的过程中参与其中全部或大部分的活动，如电影院娱乐场所、公共交通、学校等部门提供的服务2.中接触性服务顾客只是部分地或在局部时间内参与其中的活动，如银行、律师、房地产经纪人等所提供的服务 3.低接触性服务在服务推广的过程中顾客与服务的提供者接触甚少，如信息中心、邮电业等所提供的服务。,根据服务组织同顾客之间的关系分类1.连续性、会员关系的服务保险、汽车协会和银行2.连续性、非正式关系的服务广播电台、警察保护3.间断的、会员关系的服务担保维修、对方付费电话服务4.间断的、非正

6、式关系的服务邮购、接头收费电话。,根据服务能否在账面上体现出来分类1.显性服务如运输、售后服务等 2.隐性服务如结账、质量问题、服务补救等,根据服务的作用和地位来分类1.核心服务 例如，住宿是酒店的核心服务，信件与货物的传递是邮政公司的核心服务等 2.便利性服务 例如，如果顾客利用取款机取款，就必须有一张信用卡；乘飞机旅行，则需要飞机票等3.支持性服务例如，酒店中的餐厅和大学中的游泳馆；短途飞行中的餐饮服务等,根据服务的方式满足顾客需要程度来分类1.标准化服务 例如，餐饮连锁经营企业麦当劳，银行普通窗口服务等 2.便利性服务 例如，律师服务，特殊病人的医疗服务等,二、服务业的分类（层次）,第一层次服务业：流通服务业属于营利性或非公益性服务业，如商业（包括国际商业、物资商业）；餐饮业；仓储业；运输业；交通业；邮政业；电讯业等 第二层次服务业：生产和生活服务业属于营利性或非公益性服务业，如金融业；保险业；房地产业；租赁业；技术服务业；职业介绍；咨询业；广告业；会计事务；律师事务；旅游业；餐饮业；娱乐业；美容业；修理业；洗染业；家庭服务业等 第三层次服务业：精神和素质服务业以非营利性为主，部