《消费心理学》课件04 项目四 消费者的个性倾向性和购买过程.pptx

《现代配送管理实务》课件模块二 任务一配送中心规划设计.ppt

模块二 配送中心设计 任务2 配送中心选址规划,目 录,学习目标引导案例一配送中心的总体规划二配送中心选址的原则及影响因素三配送中心选址的基本程序四配送中心的选址方法,学习目标,理解配送中心选址因素和基本程序了解配送中心规划的内容和规划原则,

《《消费心理学》课件04 项目四 消费者的个性倾向性和购买过程.pptx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《《消费心理学》课件04 项目四 消费者的个性倾向性和购买过程.pptx（21页珍藏版）》请在上搜索。

1、学 习 目 标,知识目标,能力目标,认识消费者的需要、动机、兴趣等个性倾向性的概念理解消费者的需要、动机、兴趣和购买行为的一般规律了解影响消费者购买决策及购买行为的心理因素,能够运用需要、动机、兴趣等概念分析消费者在购买活动中的心理过程 能够对消费者购买决策及购买行为进行初步的原因分析和决策判断，并初步针对性地制定营销对策,导 入 案 例,小贩们的西瓜为什么会卖得很吃力？小张的小措施，解决了消费者心理的什么问题？,学习与思考,任务一 消费者的个性倾向性,一、消费者的需要（一）需要的概念指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。（二）需要的特点1.对象性和选择性2.

2、多样性和差异性3.连续性和发展性4.伸缩性和可诱导性5.互补性与替代性,任务一 消费者的个性倾向性,一、消费者的需要（三）需要的分类1.按需要的产生的原因可将需要分为自然性需要和社会性需要2.按需要的实质性内容不同可分为物质需要和精神需要3.按照需要的实现程度，可划分为潜在需要和现实需要,【学习与思考】腾讯QQ取得成功的市场基础是什么？,任务一 消费者的个性倾向性,一、消费者的需要,四）马斯洛的需要层次理论美国心理学家马斯洛在1943年发表的人类动机的理论一书中提出了著名的需要层次理论，马斯洛将人的需要按由低级到高级的顺序分成5个层次，即生理需要、安全需要、爱与归属的需要、尊重需要和自我实现需

3、要。,任务一 消费者的个性倾向性,二、消费者的购买动机（一）购买动机的含义及形成条件动机是指引发和维持个体行为并使之朝向一定目标的内在心理动力，是引起行为、保持行为、把行为引向一个特定目标的心理过程。购买动机是指为了满足一定需要而引起人们购买行为的欲望或意念，是直接驱使消费者采取某项购买行为的内在动力。,购买动机形成的条件：（1）只有当个体感受到对某种生存或发展条件的需要，并达到足够强度时，才有可能产生动机，以采取行动获取这些条件。（2）需要产生以后，还必须有满足需要的对象和条件，才能形成动机。（3）除了由个体需要的内部刺激外，外部的刺激因素诱因，也可以导致动机的产生。,任务一 消费者的个性倾

4、向性,二、消费者的购买动机（二）动机的功能及与行为的关系心理学认为，动机在激励人的行为活动方面具有下列功能：1.发动和终止行为的功能。2.指引和选择行为方向的功能。这一功能在消费者行为中，首先表现为在多种消费需求中确认基本的需求。其次表现为促使基本需求具体化，成为对某种商品或劳务的具体购买意愿。3.维持与强化行为的功能。使人满意的动机的结果能够保持和巩固行为，称为正强化；反之，则减弱和消退行为，称为负强化。,任务一 消费者的个性倾向性,二、消费者的购买动机（三）消费者购买动机的特征1.主导性。通常人们的行为是由主导性动机决定的。尤其当多种动机之间发生矛盾、冲突时，主导性动机往往对行为起支配作用

5、。2.可转移性。是指消费者在购买过程中，因为新的消费刺激出现而发生动机转移，原来的非主导性动机由潜在状态转为显现状态，上升为主导性动机的特性。,3.内隐性。消费者经常出于各种原因而不愿意让别人知道自己的真实动机。或者由于消费者对自己的真实动机缺乏明确的意识，目前动机尚处于潜在状态。4.冲突性。（见下页）5.可诱导性。并不是所有的需要都会转化为购买动机，购买动机产生的条件有两个：一是内在需要，二是外在条件（诱因）。,任务一 消费者的个性倾向性,二、消费者的购买动机（三）消费者购买动机的特征4.冲突性。当消费者同时具有两种以上的动机且共同发生作用时，动机之间就会发生矛盾和冲突。冲突的本质是消费者在

6、各种动机实现带来的利害结果中进行的权衡、比较和选择。,任务一 消费者的个性倾向性,二、消费者的购买动机（四）消费者购买动机的类型1.一般购买动机（1）生理性购买动机（2）心理性购买动机2.具体购买动机（1）求实动机（4）求廉动机（7）从众动机（2）求新动机（5）求名动机（8）便利动机（3）求美动机（6）偏爱动机,【案例4-2】苹果手机的成功【学习与思考】苹果手机为什么会取得超越手机商品属性的成功？【案例4-3】快速流行的索尼随身听【学习与思考】SONY公司的“行人”（Walkman）品牌取得巨大的商业成功。试分析其取得成功的消费心理依据。【案例4-4】一次性物品（便利性商品）使用情况调查问卷【学习与思考】1.对于一次性消费品，消费者认知为什么和其实际消费行为相悖离？2.一次性商品市场经久不衰的消费心理基础是什么？,任务一 消费者的个性倾向性,三、消费者的兴趣（一）兴趣的本质兴趣是人们探究某种事物或从事某项活动时产生的心理倾向。,（二）兴趣的分类1.根据兴趣所包含的基本内容划分，可以把兴趣分为物质兴趣和精神兴趣。2.根据兴趣持续时间长短划分，可以把兴趣分为短暂兴趣和稳定兴趣。3.根据参与