《消费心理学》课件01 项目一 消费心理学导论.pptx

《外贸跟单操作》（第2版）课件项目六 出口包装跟单.pptx

杨华,DAVID,2018年6月20日德国进口商SKY公司业务经理David给浙江金苑进出口有限公司外贸跟单员杨华发来电子邮件,对产品的包装做了补充要求,业务导入,包装的补充要求,INSTRUCTION FOR PACKING AND D,

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1、学 习 目 标,知识目标,能力目标,了解消费品、消费者的分类和消费者行为的特点 理解心理学的研究对象和主要研究内容 了解消费心理学的产生与发展 掌握消费心理学的研究对象、内容和方法,运用消费心理学理论分析消费者的消费行为 能够在市场营销活动中运用消费心理学的基本研究方法,导 入 案 例,四家小贩同样都卖水果，为什么结果却不尽相同呢？,学习与思考,任务一 消费心理学研究的背景,一、消费、消费品、消费者（一）消费消费是社会再生产过程中的一个重要环节。它是指利用社会产品来满足人们各种需要的过程。广义的消费包括生产性消费和个人消费两种。个人消费是一种最终消费，狭义的消费专指个人消费。消费心理学主要研究

2、个人消费。（二）消费品1.根据消费者的购买行为和购买习惯，消费品可以分为便利品、选购品、特殊品和非渴求品四类。2.按商品耐用程度和购买频率不同，消费品一般可分为耐用品和非耐用消费品。,任务一 消费心理学研究的背景,（三）消费者1.根据在整个消费活动过程中参与的环节和发挥的作用不同，可以将消费者分为五种角色：发起者、影响者、决策者、购买者和使用者。【案例1-1】2.根据对某种商品的消费状况，可将消费者分为现实消费者、潜在消费者和永不消费者。【案例1-2】【知识链接】消费者、用户、顾客、客户的区别,任务一 消费心理学研究的背景,二、心理、心理学与消费心理学（一）心理心理是心理活动的简称，指人脑对客

3、观物质世界的主观反应。心理的表现形式被称为心理现象。（二）心理学 1.什么是心理学 心理学是研究人类的心理现象发生、发展和活动规律的一门科学。包括基础心理学与应用心理学两大领域。,任务一 消费心理学研究的背景,（二）心理学2.心理学研究的主要内容（1）心理过程 心理过程是指人的心理活动发生、发展的过程。包括认识过程、情感过程、意志过程。（2）个性心理 个性心理是显示人们个别差异的一类心理现象。它包括个性倾向性和个性心理特征。,心理学研究的主要内容,任务一 消费心理学研究的背景,（三）消费心理学消费心理学是研究人们在生活消费过程中，特别是在日常购买行为中的心理活动现象及其规律的科学。消费心理学是

4、一门新兴学科，是心理学的一个重要分支，也是消费经济学的组成部分。研究消费心理，对于消费者，可提高消费效益；对于经营者，可提高经营效益。,任务一 消费心理学研究的背景,三、消费心理与消费者行为（一）消费心理 消费心理是指消费者在进行消费活动时所表现出的心理特征与心理活动的过程。（二）消费者行为 1消费者行为的含义 消费者行为是指消费者寻找、选择、购买、使用、评价及处置用以满足其需求的产品或服务所采取的各种活动过程。,任务一 消费心理学研究的背景,（二）消费者行为 2.消费者行为的特点(1)消费者行为是受动机驱使的(2)消费行为参与者的广泛性(3)消费者需求的差异性(4)消费者行为具有可诱导性【案

5、例1-3】强生在中国,任务一 消费心理学研究的背景,四、消费心理学的产生与发展（一）萌芽阶段（19世纪末到20世纪30年代）（二）探索成长阶段（20世纪30年代到60年代末）（三）成熟变革阶段（20世纪70年代到现在）,任务二 消费心理学的研究对象和内容,一、消费心理学的研究对象 消费心理学以市场活动中消费者心理现象的产生、发展及其规律作为学科的研究对象，并探讨消费心理与市场行为之间的相互关系。（一）市场营销活动中的消费心理现象（二）消费者购买行为中的心理现象（三）消费心理活动的一般规律,任务二 消费心理学的研究对象和内容,二、消费心理学的研究内容（一）影响消费者购买行为的内在条件 1消费者的

6、心理活动过程 2消费者的个性心理特征 3消费者购买过程中的心理活动,（二）影响消费者心理及行为的外部条件 1社会环境对消费心理的影响 2消费者群体对消费心理的影响 3消费态势对消费心理的影响【案例1-4】爸爸去哪儿火爆背后的营销关键词 4商品因素对消费心理的影响 5购物环境对消费心理的影响 6营销沟通对消费心理的影响,任务三 消费心理学的研究方法和意义,一、消费心理学研究的原则（一）客观性原则（二）联系性原则（三）发展性原则二、消费心理学的研究方法（一）观察法 自然观察法、实验室观察法【案例1-5】,（二）访谈法 结构式访谈、无结构式访谈、个人访谈、小组座谈【案例1-6】（三）问卷法 封闭式调查表、开放式调查表（四）综合调查法 1邀请各种类型的消费者座谈 2举办新产品展销会 3产品商标广告的设计征集,任务三 消费心理学的研究方法和意义,（四）综合调查法 4设置征询意见箱 5销售时附带消费者信息征询卡 6特邀消费者对产品进行点评 7优秀营业员总结经验（五）实验法1实验室实验2现场试验【案例1-7】（六）投射测验法,【案例1-8】三、研究消费心理学的意义（一）有助于企业了解国内外不同的消费