《广告策划创意学》全套课件.ppt

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第一章 创业的本质及创业过程,无论何时,机会和变革都是并存的.面对市场动荡不安的变化,一个企业应该振作精神而非无所适从,这是至关重要的.杰克韦尔奇,外来的变化速度一旦超过内在的变革速度,企业的末日就在眼前.威尔逊,第一节 创业的内涵及意义,

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1、广 告 策 划 创 意 学,第一章 广告策划概说,策划案例赏析,第一节 策划的概念及界定,第二节 广告策划的概念、特点及作用,第三节 广告策划的基本原则,第四节 广告策划的内容和程序,内容提要,第五节 广告策划报告,创意链接,策划案例赏析,爱情灵药 温柔心一颗、倾听二钱、敬重三分、谅解四味、不生气五两，以汽水服送之、不分次数、多多益善。（口号：用心让明天更新）黑松股份有限公司,黑松饮料系列广告之一,策划案例赏析,工作灵药 热心一片、廉虚二钱、努力三分、学习四味、沟通五两，以汽水服送、遇困境加倍用之。（口号：用心让明天更新）黑松股份有限公司,黑松饮料系列广告之二,工作灵药 热心一片、廉虚二钱、努

2、力三分、学习四味、沟通五两，以汽水服送、遇困境加倍用之。（口号：用心让明天更新）黑松股份有限公司,黑松饮料系列广告之三,策划案例赏析,策划案例赏析 点评,这则黑松饮料广告创意可圈可点，具体表现在以下几个方面：首先，黑松饮料选择了一个十分有创意的定位-灵药。并把广告诉求点锁定在健康生活上，通过开出爱情、生活、工作这三贴灵药，显示出黑松饮料并不仅仅是一种饮料，它带来的更是一种健康清爽的生活理念。从而确立了其“健康饮料”的个性化品牌形象，巧妙回避了与可乐饮料、营养饮料等诸多品牌正面竞争的锋芒。其次，广告文案新奇有趣，充满浓郁的文化味道。广告文案以传统中医药方的形式，如“爱心一两，勤奋二钱”这类古色古

3、香的语言，令人耳目一新。再次，广告画面、色调与广告文案相映成趣，十分谐调别致。不足之处在于过于精致，将目标消费者限定在具有一定文化修养的中国消费者。影响其目标市场的扩展。,第一节 策划的概念及界定,整合各类现有资源和潜在资源，判断事物变化的趋势，确定可能实现的目标和预算结果，再由此来设计，选择能产生最佳效果的资源配置与行动方式，进而形成决策计划的复杂思维过程。,策划的概念,第一节 策划的概念及界定,策划的界定,策划与计划的差异,第一节 策划的概念及界定,策划的界定,是战略,点子,是战役,是战术,谋略,策划,第二节 广告策划的概念、特点及作用,宏观 对在同一广告目标统摄下的一系列广告活动的系统性

4、预测和决策，即对包括市场调查、广告目标确定、广告定位、战略战术确定、经费预算、效果评估在内的所有运作环节进行总体策划，又叫整体广告策划。微观 单独地对一个或几个广告的运作全过程进行的策划，又叫单项广告策划。,广告策划的概念,第二节 广告策划的概念、特点及作用,广告策划的五要素,第二节 广告策划的概念、特点及作用,广告策划的特点,策划者策划依据策划对象策划方案策划效果评估,第二节 广告策划的概念、特点及作用,广告策划的作用,策划者策划依据策划对象策划方案策划效果评估,保证广告活动的计划性保证广告工作的连续性保证广告活动的创造性保证广告活动的最佳效果,？,第三节 广告策划的基本原则,真实性原则信息

5、量原则针对性原则心理原则法律道德原则,如何区别合理的艺术夸张和渲染与虚假广告的区别？1.把劣质产品说成是优质商品。2.隐瞒商品的缺陷。3.进行不能兑现或根本不准备兑现的承诺。4.愚弄消费者，颠倒黑白。5.有意夸大商品的优点或用途。,看两则虚假广告的案例,“谎话泛滥的黄金时代”,在早期，烟草商的广告活动在宣传内容上充满谎言，以至被后人称这段时间为“谎话泛滥的黄金时代”。这一状态一直延续到70年代才有所收敛。“骆驼”牌香烟的广告有：“要想消化好，就得抽骆驼”“我抽骆驼以助消化。”“如此之柔，想抽多少就抽多少。”“骆驼可以给您带来自然的身体能量流动的无害恢复，这一点已被纽约一家著名的研究实验室所证实

6、。”“抽支骆驼可以让你体力充沛。”,1937年 骆驼香烟的广告,SK-II涉嫌虚假广告,SK-II自称“连续使用28天细纹及皱纹明显减少47%”、“肌肤年轻12年”，却在去年3月份，SK-II因虚假广告欺诈和产品质量问题被消费者吕女士一纸诉状告上法庭。紧接着，工商部门介入调查，法院立案审理，消费者群起谴责虽然当时法院判决吕女士败诉，但这一事件为后来SK-II遭遇“质量门”事件埋下了伏笔。,第三节 广告策划的基本原则,真实性原则信息量原则针对性原则心理原则法律道德原则,广告策划的信息原则，具体表现在以下几个方面：1.提炼广告信息。2.选择信息通道。3.确保信息流向。,第三节 广告策划的基本原则,真实性原则信息量原则针对性原则心理原则法律道德原则,对于“人人都喜欢”的广告口号，奥格威提出了尖锐的批评：这种贪得无厌的心理使品牌落入一个完全丧失个性的下场，欲振乏力，一事无成。在今天的商场中，一个四不像的品牌很难立足，就好像太监无法当皇帝一样。,第三节 广告策划的基本原则,真实性原则信息量原则针对性原则心理原则法律道德原则,第三节 广告策划的基本原则,真实性原则信息量原则针对性原则心理原则法律道